Ce que vous en tirez
Formuler une présentation courte, claire et mémorable de qui on est et ce qu'on fait. Pas un texte appris par cœur : un cadre souple que le dirigeant adapte naturellement selon le contexte.
1La question à laquelle tout le monde doit répondre
"Vous faites quoi ?" C'est la question la plus simple et la plus inévitable du networking. On vous la pose dans les cinq premières minutes de chaque rencontre, à chaque événement, à chaque introduction. Et pourtant, la plupart des dirigeants n'y répondent pas bien.
Pas bien ne signifie pas faux. La réponse est généralement exacte. Mais elle rate souvent son objectif. Elle est trop longue, trop technique, trop générique, ou trop concentrée sur ce que le dirigeant fait plutôt que sur ce qu'il apporte. Elle laisse l'interlocuteur poli mais pas vraiment intéressé. Elle ne crée pas l'envie d'en savoir plus. Elle ne génère pas la question suivante.
L'elevator pitch est la réponse à cette question, construite de façon délibérée pour être à la fois précise, mémorable et engageante. Son nom vient de l'idée qu'on devrait pouvoir convaincre quelqu'un de l'intérêt d'une rencontre dans le temps d'un trajet en ascenseur. En pratique, il s'agit d'une présentation de soi qui dure entre trente secondes et deux minutes selon le contexte, et qui déclenche naturellement l'envie d'aller plus loin.
2Ce que doit faire un bon pitch
Un bon pitch fait plusieurs choses en même temps, et c'est ce qui le rend difficile à construire.
Il répond à la question "vous faites quoi" de façon claire et compréhensible pour quelqu'un qui ne connaît pas votre secteur. Trop de dirigeants utilisent un vocabulaire sectoriel ou technique que leur interlocuteur ne maîtrise pas. Si votre pitch nécessite qu'on connaisse les acronymes de votre industrie pour être compris, il n'est pas encore au bon niveau.
Il communique ce que vous apportez, pas seulement ce que vous faites. La différence est fondamentale. "Je suis gérant d'une entreprise de conseil en organisation" dit ce qu'on fait. "J'aide les PME industrielles à réduire leurs délais de production sans toucher à leurs effectifs" dit ce qu'on apporte. La deuxième formulation crée immédiatement un terrain de conversation : l'interlocuteur sait si ça le concerne ou s'il connaît quelqu'un à qui ça pourrait correspondre.
Il est mémorable. Deux jours après une rencontre, l'interlocuteur doit pouvoir rappeler qui vous étiez et ce que vous faisiez. Pas les détails de votre activité, mais l'essentiel, en une phrase. Si ce n'est pas le cas, votre pitch a échoué dans sa mission principale.
Il est adapté au contexte. Un pitch dans un cocktail d'une heure est différent d'un pitch dans un club de dirigeants où vous savez qui vous allez rencontrer. Un pitch face à un investisseur potentiel est différent d'un pitch face à un partenaire commercial potentiel. La structure de base reste la même, mais les emphases changent.
Et enfin, il crée l'envie d'une conversation, pas d'une transaction. Un bon pitch ne déclenche pas "ah très bien, je vous contacte si j'en ai besoin". Il déclenche "c'est intéressant, comment vous faites ça concrètement ?" ou "j'ai justement un ami dans ce domaine, vous devriez vous parler". C'est la question ou la réaction qui suit le pitch qui mesure son efficacité.
3La structure d'un pitch efficace
Il n'y a pas de formule universelle, mais il existe une structure qui fonctionne dans la majorité des contextes.
La première partie répond directement à "vous faites quoi" : une phrase courte, sans jargon, qui dit ce que vous faites en termes d'activité ou de fonction. L'objectif est simplement d'ancrer l'interlocuteur dans un territoire connu pour lui.
La deuxième partie dit pour qui vous le faites : votre cible, votre marché, votre type de client ou d'interlocuteur. Plus c'est précis, mieux c'est. "Les PME du secteur agroalimentaire en croissance" est meilleur que "les entreprises". La précision rassure l'interlocuteur sur votre positionnement et lui permet de savoir immédiatement si vous êtes pertinents pour lui ou pour quelqu'un qu'il connaît.
La troisième partie est la plus importante : elle dit ce que vous apportez, et idéalement avec quel résultat ou quelle transformation. Pas une liste de services, pas un catalogue de compétences : une formulation qui décrit le bénéfice concret pour votre interlocuteur cible. "J'aide mes clients à ouvrir des marchés dans lesquels ils n'ont pas encore de réseau" dit quelque chose de beaucoup plus impactant que "je suis consultant en développement commercial".
Une quatrième partie optionnelle, qui dépend du contexte et de la personnalité du dirigeant, peut ajouter un élément de singularité : quelque chose qui vous distingue dans votre façon de travailler, votre point de vue sur votre domaine, ou une anecdote très courte qui illustre votre approche. Cet élément de singularité est souvent ce qui rend le pitch mémorable au-delà du territoire qu'il décrit.
4Les erreurs les plus communes
La longueur est la première erreur. Un pitch qui dure trois minutes dans un contexte informel n'est plus un pitch : c'est un monologue. L'interlocuteur cherche une sortie, pas une conversation. Trente secondes à deux minutes selon le contexte, pas plus.
Le jargon sectoriel est la deuxième erreur. Si vous utilisez des acronymes, des termes techniques ou des références sectorielles sans vérifier que votre interlocuteur les connaît, vous créez de la distance et de l'incompréhension. La règle : votre pitch doit être compris par quelqu'un qui n'évolue pas dans votre secteur.
La liste de services est la troisième erreur. "On fait du conseil, de la formation, du coaching, et on intervient aussi sur..." : cette énumération ne dit rien sur ce que vous apportez vraiment. Elle donne une impression de manque de positionnement et ne crée aucune envie de poursuivre la conversation.
L'auto-centrage est la quatrième erreur. Un pitch entièrement construit autour de ce que vous avez fait, de vos références, de vos succès : il parle de vous, pas de ce que vous pouvez apporter à l'interlocuteur. Or, ce que l'interlocuteur cherche à savoir, même inconsciemment, c'est si vous pouvez être utile pour lui ou pour quelqu'un dans son entourage.
5La fluidité : un pitch travaillé qui ne sonne pas travaillé
Un bon pitch doit avoir été construit et répété, mais ne doit pas sonner comme récité. C'est l'un des défis de l'exercice. La récitation crée un sentiment d'artificiel qui nuit à la confiance. La spontanéité totale produit souvent du flou et de l'incohérence.
La solution est de travailler le pitch jusqu'à ce qu'il soit complètement intégré : pas mémorisé mot pour mot, mais intégré dans la pensée. On sait exactement ce qu'on veut dire, dans quel ordre, avec quels mots clés. Et on le dit chaque fois de façon légèrement différente, naturellement adaptée au contexte et à la personne en face. Cette fluidité ne vient que par la répétition, en situation réelle.